La campaña ‘Casas con aire fresco’, de Asevi, reconocida por su mensaje

El público pide feminismo en la publicidad

2 de abril de 2019.

Por Lidia López Hernández

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I Premio CIMA a la Igualdad en el cine publicitario


Madrid, 2. abr. 19. AmecoPress.- ’Casas con aire fresco’, un anuncio sobre productos de limpieza de Asevi y una campaña de la agencia de publicidad Sra. Rushmore, ha ganado el I Premio CIMA a la Igualdad en el cine publicitario en el Festival de Cine Publicitario de San Sebastián que organiza anualmente el Club de Creativos (c de c) en Donosti.

Una mujer que formula en voz alta, con la intención de que algún día su criatura pueda asimilar los valores que transmiten sus palabras. Le habla de igualdad, de valentía, del coraje de las mujeres trabajadoras y del engaño de una sociedad que aboga por dictar que las niñas juegan a las cocinitas y los niños al fútbol. La madre insta a su bebé a defender esas premisas toda la vida, remarcando que las mujeres no tienen que demostrar nada a nadie. En un giro de cámara, se puede ver que su bebé es un niño y, mientras hombres aparecen fregando, se deja claro que “todo empieza en casa”.

Ese es el nuevo anuncio de la marca de productos de limpieza Asevi, creado por la agencia de publicidad Sra. Rushmore, y que ha ganado el primer Premio CIMA a la Igualdad en el cine publicitario en el Festival de Cine Publicitario de San Sebastián que organiza anualmente el Club de Creativos en Donosti.

El premio forma parte de un nuevo proyecto de la Asociación de Mujeres Cineastas y de Medios Audiovisuales (CIMA) para promover valores de igualdad y respeto a la dignidad de la mujer en el mundo publicitario, así como a fomentar su participación en el sector, con miras a lograr la paridad.

La presidenta de la Asociación de Mujeres Cineastas y de Medios Audiovisuales (CIMA), Cristina Andreu, acompañada de la impulsora de la iniciativa, la productora Adriana Hoyos (CIMA), entregó el premio en la Gala del XX aniversario del c d c.

El jurado que seleccionó la campaña premiada estuvo compuesto por la cineasta Juana Macías (CIMA); José María Mayorga, socio fundador y director creativo ejecutivo de la agencia RK People; y Adriana Hoyos (CIMA), productora ejecutiva de publicidad e impulsora de esta iniciativa de CIMA y c de c.

“Históricamente la publicidad de los productos de limpieza han construido una imagen en las antípodas del concepto igualdad”, señaló Juana Macías. “En este caso, Asevi ha tenido la valentía de pasar por alto sus beneficios racionales como producto para enfocarse en dar brillo a la necesaria igualdad que debe de existir en todos los ámbitos de la vida y en particular en el espacio donde más se ha dejado ver la ausencia de ésta: el hogar”.

“Un guion eficaz y una buena factura de realización aterrizan en un giro creativo que logra transmitir y convencer de que la igualdad empiezan desde la educación, desde el principio y desde los pequeños detalles. Todo empieza en casa”.

El mundo publicitario necesita la visión femenina

Como muestra el informe anual de CIMA (2017), en el cine la cifra de participación de la mujer en las distintas fases de la producción ronda el 25 por ciento. En el caso del medio publicitario, datos de la plataforma ’Más Mujeres Creativas’ indican que apenas un 20 por ciento de las personas del medio son mujeres. A su vez, solo hay un 14 por ciento de mujeres en la dirección creativa, y en la dirección general creativa, la cifra desciende al uno por ciento.

Uschi Henkes, presidenta de c de c, llamó a “evitar situaciones sexistas en las piezas publicitarias”, pues las hay que “muestran un comportamiento que ya no es tolerable ni deseable”. Este festival de cine publicitario incluye el taller ‘#OVER_ Terminemos con los estereotipos de la mujer en publicidad’, en el que c de c invita a la comunidad creativa a involucrarse en la redacción de “un decálogo que nos ayude a hacer mejor y más justo el rol de la mujer en la publicidad y en la sociedad”.

Adriana Hoyos señala respecto al premio que “necesitamos integrarnos a ese grupo de liderazgo que construye el relato en el cine publicitario y que incide en la construcción del tejido social en lugar de promover o consolidar estereotipos anticuados”.

Este nuevo proyecto se suma a otras iniciativas orientadas a avanzar en la igualdad en el cine y la televisión, como el Informe anual CIMA sobre igualdad y participación de la mujer en la industria cinematográfica; CIMA Mentoring, que brinda apoyo e impulsa a nuevas creadoras en la producción de sus proyectos cinematográficos; el Proyecto IMPULSA; todo los meses CIMA en Corto; el Ciclo anual Mujeres que no lloran y el Premio CIMA al mejor contenido televisivo que refleje la igualdad en el FesTVal de Vitoria.

Asevi y su publicidad feminista

No es la primera vez que esta marca llama la atención por su forma de entender la publicidad y de dar una visión distinta a los anuncios sobre productos de limpieza tradicionales que siguen perpetuando unos roles cada vez más desfasados en nuestra sociedad. En otras campañas publicitarias pudimos ver cómo el que limpiaba era el hombre mientras su hijo corría gritando, o una pareja homosexual que recordaba que hay más realidades que la que muestran los anuncios.

Así, Pons Químicas, a la que pertenece ASEVI, recibió una felicitación formal del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades, dependiente del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad; porque la campaña ’El reflejo más real de un suelo limpio’ constituía “un ejemplo positivo de cómo la publicidad puede ser creativa, notoria y eficaz, a la vez que socialmente responsable, fomentando la corresponsabilidad en el hogar y la igualdad, y eludiendo los estereotipos de género habituales en los anuncios de este tipo de producto”. Aquí puedes leerla entera.

Con estos ejemplos es evidente que una publicidad cada vez más igualitaria no solo es posible si no que es reconocida por una clientela que ve cómo su realidad aparece ahora representada.

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Foto: Archivo AmecoPress. Capturas tomadas de las campañas publicadas en Youtube
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Pie de foto: Capturas de anuncios de Asevi
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