Belleza y marketing

3 de mayo de 2011.

Por Carolina Escudero

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Algunas marcas de cosméticos publicitan la ’belleza real’ con mujeres que están más allá de los parámetros prefijados para ser modelos


Buenos Aires. 03 may. 11. AmecoPress.- L’Oréal se sumó a las marcas que decidieron cambiar el eje de sus campañas publicitarias a través de la imagen de mujeres más reales y con historias que inspiren a las mujeres. Su nueva campaña bajo el lema: ’La belleza es una actitud y no sólo un atributo’ es caracterizada por la deportista paralímpica Aimée Mullins quien fue amputada cuando tenía un año y llegó a batir récords de salto en Atlanta 96.

La modelo Aimée Mullins, la nueva cara de l’Oreal es considerada por la revista People, como una de las 50 personas más bellas del mundo. Antes de batir récords mundiales en los 100 metros, los 200 metros y en el salto en altura -en los Juegos Paralímpicos de Atlanta 96- se desempeñó como analista de los servicios secretos del Pentágono.

Bajo el concepto de ’La belleza es una actitud y no solo un atributo’, la empresa internacional de belleza L’Oréal eligió a la deportista como la nueva imagen de sus productos. De esta manera Mullins suma una nueva experiencia a su variado currículum. ’La belleza es la expresión personal de la identidad de uno mismo, y cada uno crea y recrea esa identidad a lo largo del ciclo vital’, explicó la modelo, que ha convertido su discapacidad en una ’supercapacidad’ a través de un afán de superación fuera de lo común.

Mullins, de 35 años es originaria de Pennsylvania, Estados Unidos y desde el año de vida dos prótesis reemplazan sus piernas, las mismas están amputadas a la altura de la rodilla tras padecer una enfermedad en los huesos. En diálogo con la prensa aseguró que ’todo el mundo’ ha experimentado en carne propia la sensación de sentirse diferente al resto, un problema que según ella comienza cuando los adultos tratan de reprimir la curiosidad innata de los niños acerca de las diferencias, en favor de lo políticamente correcto.

’Los niños sólo aprenden a tener miedo de lo diferente a través de los adultos’, subrayó la modelo, para quien ’es triste y estúpido estandarizar la idea del talento cuando las personas que galardonamos están fuera de lo ordinario’.

Al mismo tiempo Mullins observó ’un gran cambio’ en las percepciones de la gente acerca de los patrones de belleza y en los referentes que vehiculan las marcas desde hace ’cinco o diez años’, en parte por la ’toma de conciencia de consumidores que no habían sido escuchados antes y que ahora tienen una voz que debe ser respetada’.

La modelo y deportista es polifacética. En el mundo de la moda realizó un desfile para el fallecido modisto británico Alexander McQueen, quien en su momento le diseñó a la joven una prótesis de madera, que se añadió a la docena de pares de piernas artificiales que utiliza Mullins en su vida cotidiana.

En el séptimo arte intervino en algunas películas: en 2002 actuó en ’Cremaster 3’, un largometraje de Matthew Barney, vistiendo un traje de novia con botas de cristal; un año más tarde en una versión de ’Los cinco cerditos’ de Agatha Christie. En lo que concierne al mundo de las pasarelas, el año pasado participó en una campaña publicitaria del diseñador estadounidense Kenneth Cole y fue la tapa de las revistas más destacadas del mundo de la moda: Vogue, Harper’s Bazaar, Glamour y Elle.

Campañas en positivo

Dove es otra de las marcas que ha creado campañas que intentan establecer una nueva mirada acerca de los cuidados de la piel como ’pro-age’ y promueve una ’belleza real’ con mujeres que están más allá de los parámetros que se anteponen para ser modelos. Esta marca, a través de comerciales poco convencionales no solamente redefine sino que amplía el concepto de belleza, dejando espacio a un debate social acerca de los estereotipos de las mujeres, el photoshop, las arrugas.

Si bien para muchos se trata una estrategia más de marketing para otros es un modo de desalentar los modelos impuestos por las grandes marcas. Más allá de estas opiniones es cierto que desde que Dove salió al ruedo con su campaña de Belleza real ha dado mucho que hablar.

El diseñador de modas estadounidense Tom Ford, presentó en septiembre su colección con mujeres de todas las edades y tipos de cuerpos. Estaban desde la cincuentona Marisa Berenson, la actriz Julianne Moore y hasta la curvilínea Beyoncé.

Niké también ha lanzado campañas dirigidas a las mujeres como fue el caso de Suda el Jamón que al ritmo de un reggaeton pegadizo prioriza el deporte por sobre los extremados cuidados estéticos. La música fue compuesta por Gustavo Santaolalla con el prestigioso coreógrafo de Madonna, Jamie King. Suda el Jamón combinaba fitness con baile y demostraba un modo diferente.

Esta campaña está desarrollada por la agencia argentina Madre de BB.AA. Esta marca deportiva en la actualidad esta apostando por los animés en sus campañas publicitarias, cuyo enfoque está basado en la idea de ’Be transformed’. De esta forma ha desarrollado una fusión entre las imágenes reales y una vida de fantasía en las que se pueden observar las influencias del animé japonés.

De esta forma Nikéwomen para la región Asia-Pacífico lanzó unos 5 comerciales que son protagonizados por mujeres de diferentes disciplinas de los países más importantes donde ya está al aire este comercial: Sarah Walker (BMX, Nueva Zelanda), Sonia Kong (beach volley, Hong Kong), Mel Lozana (ultimate frisbee, Filipinas) y Flora Hon (hip-hop dance, Hong Kong).

Autoestima y aceptación

La marca The Body Shop en uno de los comerciales informó que ’Somos 3.000 millones de mujeres en el mundo y solo ocho son top models’. A su vez esta marca confirma que ’apoya la autoestima y defiende que debemos celebrar las cualidades únicas que hacen que cada uno seamos como somos. Esto es un reto cuando se vive en una sociedad en la que incluso las empresas de cosmética basan su negocio en unos ideales de belleza muy poco realistas’.

Siguiendo esa idea, la firma Dove realizó un estudio internacional que develó que un 92% de las jóvenes querían cambiar al menos un aspecto de su físico. Pero lo que resultaba más alarmante era que el 72% de las adolescentes evitaba realizar ciertas actividades –como dar su opinión o ir al colegio- cuando no se sentían cómodas con su apariencia. Por eso, la firma creó ’La Fundación Dove para la Autoestima’, con el objetivo de educar e inspirar a las mujeres en una definición más amplia de la belleza.

Foto: Artemisa Noticias

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